互聯(lián)網(wǎng)的“下半場(chǎng)”，如何玩轉(zhuǎn)權(quán)益？
發(fā)布時(shí)間： 2019-06-10 15:51:15
從“是否接受”到“預(yù)算多少”的轉(zhuǎn)變 如今打開(kāi)手機(jī)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎常用的App都開(kāi)始推付費(fèi)會(huì)員了，京東有PLUS會(huì)員，阿里有“88VIP”，看視頻有愛(ài)奇藝VIP會(huì)員，點(diǎn)外賣有餓了么超級(jí)會(huì)員…… 有趣的是，有人嘗試把這些常用App的會(huì)員一個(gè)個(gè)買下來(lái)，最后發(fā)現(xiàn)竟然得花上近5000元。 就在幾年前，要花錢才可以看想看的視頻、買想買的東西、聽(tīng)想聽(tīng)的歌，似乎還是難以想象的事情。而讓人意想不到的是，從討論“是否接受付費(fèi)”到“接受一年付多少會(huì)費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，也不過(guò)短短兩三年的時(shí)間。 與其說(shuō)是商家開(kāi)始更能洞察消費(fèi)者的需求，不如說(shuō)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商家所提供的服務(wù)和所出售的商品有了更高的要求。 他們加入會(huì)員計(jì)劃的初衷也許是基于商品的價(jià)格折扣，但現(xiàn)在，用戶體驗(yàn)感則成為了消費(fèi)者對(duì)未來(lái)會(huì)員權(quán)益的最大預(yù)期，這其中就包括了優(yōu)先級(jí)的服務(wù)、專享的“會(huì)員感”等等。 因此，付出一定數(shù)額的金錢去購(gòu)買這樣的服務(wù)，在消費(fèi)看者來(lái)，并不是那么難以接受的事情。 一份來(lái)自艾瑞咨詢于2017年發(fā)布的《中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察》調(diào)查報(bào)告顯示，超過(guò)50%的消費(fèi)者表示在購(gòu)物時(shí)愿意為了更高的品質(zhì)付出10%至20%的溢價(jià)。 該報(bào)告認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃為會(huì)員設(shè)置了價(jià)格折扣、專屬商品、及時(shí)響應(yīng)的客服等各種類型的權(quán)益，滿足了新時(shí)代消費(fèi)者的新需求。 數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察》 所以，無(wú)論是零售市場(chǎng)，還是服務(wù)市場(chǎng)，隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)、用戶黏性的增強(qiáng)，付費(fèi)會(huì)員制都將成為未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上重要的發(fā)展方向之一，推動(dòng)其向著更好的方向前進(jìn)。 通過(guò)付費(fèi)模式獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)日益被消費(fèi)者所接受，在共享格局下，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊也是大勢(shì)所趨，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的“黃金時(shí)代”正式開(kāi)啟。 如今，企業(yè)單一領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力已無(wú)法適應(yīng)多元的市場(chǎng)需求，“跨界權(quán)益”正成為電商平臺(tái)、娛樂(lè)平臺(tái)、OTA等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比拼付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的新焦點(diǎn)。 從“餓了么”與bilibili視頻網(wǎng)站實(shí)行雙會(huì)員制、到愛(ài)奇藝與京東打通會(huì)員體系，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不再滿足自身“單會(huì)員經(jīng)濟(jì)”，開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部打通，尋求權(quán)益共享、角逐多平臺(tái)的“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”紅利，對(duì)于這樣的權(quán)益“跨界”操作，顯然也是一個(gè)雙贏的局面： 從用戶的角度出發(fā)，擁有一個(gè)可以在各個(gè)領(lǐng)域都享受服務(wù)的會(huì)員身份，該體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于購(gòu)買一堆想不起來(lái)的會(huì)員。 從業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員合作，既可以豐富會(huì)員權(quán)益，提升用戶留存率，又可以實(shí)現(xiàn)用戶的相互導(dǎo)流，這也將成為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要助力。 “跨界權(quán)益”的成效挑動(dòng)著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的神經(jīng)，他們開(kāi)始仰仗著各自的資源在擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)力，尋求外部聯(lián)手。當(dāng)然依據(jù)各自的不同側(cè)重點(diǎn)，吸納的合作伙伴也有不同，這其中就有通信行業(yè)的領(lǐng)頭羊——三大運(yùn)營(yíng)商。 2019年1月14日，京東與電信聯(lián)合推出京東權(quán)益卡，該號(hào)卡主打權(quán)益差異化，被視為是行業(yè)內(nèi)首款運(yùn)營(yíng)商權(quán)益與互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益相結(jié)合的號(hào)卡產(chǎn)品。 同年5月8日，蘇寧易購(gòu)與咪咕音樂(lè)推出的聯(lián)合會(huì)員也正式上線，該會(huì)員權(quán)益包括了購(gòu)物和娛樂(lè)兩大方面，用戶無(wú)論在雙方任何一個(gè)平臺(tái)開(kāi)通“卡王”服務(wù)，都將享受23項(xiàng)VIP特權(quán)。 接二連三頻繁的“跨界權(quán)益”操作，對(duì)于通信行業(yè)的領(lǐng)頭羊而言，運(yùn)營(yíng)商如此“放飛自我”并不是心血來(lái)潮。 近年來(lái)，大流量套餐和互聯(lián)網(wǎng)卡的推廣和普及，流量資費(fèi)越來(lái)越低，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)單純給用戶提供流量、話費(fèi)、語(yǔ)音的促銷經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)用戶而言已經(jīng)沒(méi)有足夠的吸引力。 而隨著攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)即將普及推廣，運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)又將回到存量用戶的爭(zhēng)奪，在產(chǎn)品、資費(fèi)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，為客戶提供符合多樣化、個(gè)性化需求的差異化內(nèi)容就成了重中之重的工作。 從單純的通信服務(wù)向提供生活服務(wù)的權(quán)益經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變是勢(shì)在必行，很顯然，運(yùn)營(yíng)商深諳此道，也深知權(quán)益運(yùn)營(yíng)將成為未來(lái)提升用戶價(jià)值的核心要點(diǎn)，并且要將之做深，做透。 那么在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，作為5G的執(zhí)牛耳者，運(yùn)營(yíng)商如何更好地將互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益資源整合，實(shí)現(xiàn)自有權(quán)益和異業(yè)權(quán)益的靈活組合，增加觸點(diǎn)交互、提高互動(dòng)頻率，為用戶提供多樣化、綜合化、智能化、個(gè)性化的服務(wù)呢？ 作為國(guó)內(nèi)較早為通信運(yùn)營(yíng)商提供“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)的專業(yè)供應(yīng)商，新東網(wǎng)科技緊貼運(yùn)營(yíng)商權(quán)益運(yùn)營(yíng)需求，深入場(chǎng)景進(jìn)行方案設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，推出了聚合用戶、商戶、權(quán)益資源，集卡券、分銷、營(yíng)銷、成長(zhǎng)為一體的權(quán)益協(xié)同能力平臺(tái)（簡(jiǎn)稱“權(quán)益平臺(tái)”）。 新東網(wǎng)科技“權(quán)益協(xié)同能力平臺(tái)” 根據(jù)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和用戶arpu值確定權(quán)益等級(jí)的統(tǒng)一權(quán)益平臺(tái)，通過(guò)能力的形式提供給運(yùn)營(yíng)商自有渠道、代理渠道、合作渠道、商戶觸點(diǎn)進(jìn)行承載，用戶訪問(wèn)權(quán)益中心進(jìn)行權(quán)益的領(lǐng)取、兌換、購(gòu)買，既可按照權(quán)益等級(jí)享受相應(yīng)的優(yōu)惠，還能實(shí)現(xiàn)權(quán)益中心觸點(diǎn)的銷售返利。 不同于以往單純地融合自有權(quán)益和互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益，權(quán)益平臺(tái)在引入本地生活權(quán)益，搭載異業(yè)合作生態(tài)的基礎(chǔ)上，還構(gòu)建了多元化的銷售場(chǎng)景，提供精淮識(shí)客的主動(dòng)營(yíng)銷功能、人性成長(zhǎng)的機(jī)制等方式來(lái)粘固用戶，提升用戶的感知和體驗(yàn)。 此外，借助權(quán)益運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)提供區(qū)別于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的差異化運(yùn)營(yíng)手段，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)和商戶共享觸點(diǎn)、用戶及內(nèi)容資源，提高互動(dòng)頻率，最終帶動(dòng)用戶規(guī)模的發(fā)展和存量用戶的經(jīng)營(yíng)。 產(chǎn)品界面概念圖 可以預(yù)見(jiàn)的是，不僅是通信、電商、視頻平臺(tái)，隨著未來(lái)不同領(lǐng)域之間權(quán)益的合作越來(lái)越多，權(quán)益平臺(tái)的不斷完善，覆蓋線上線下的巨無(wú)霸會(huì)員也許會(huì)出現(xiàn)，這也將作為一種通行證，出現(xiàn)在人們生活的每個(gè)角落。
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